ร้าน Starbucks สาขาแรกในออสเตรเลียเปิดในเดือนกรกฎาคมปี 2000 ไม่นานหลังจากประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจไปยังประเทศจีน ผู้บริหารเชื่อมั่นในการตัดสินใจขยายกิจการเพิ่มเติม แต่ในปี 2551 ได้ลดลงจากการปิดร้านค้าส่วนใหญ่ เห็นได้ชัดว่าการขยายตัวของสตาร์บัคส์ในออสเตรเลียไม่ประสบความสำเร็จเหมือนกับการขยายสาขาอื่นๆ ไปยังประเทศที่พัฒนาแล้ว ทำไม Starbucks ถึงล้มเหลวในออสเตรเลีย แต่ประสบความสำเร็จในจีน บทความนี้สามารถอธิบายได้ด้วยเหตุผลบางอย่าง
ความล้มเหลวในออสเตรเลีย
เมื่อสตาร์บัคส์เข้าสู่ออสเตรเลีย พวกเขาขยายตัวอย่างรวดเร็วมาก และในปี 2008 พวกเขาก็เปิดร้านได้ 90 แห่ง อย่างไรก็ตาม ความเร็วดังกล่าวได้เพิ่มขึ้นเร็วกว่าความนิยม ซึ่งส่งผลให้สูญเสีย 105 ล้านดอลลาร์ในเจ็ดปีแรกในท้ายที่สุด เนื่องจากออสเตรเลียมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เข้มแข็งและมีขนาดใหญ่อยู่เสมอ สตาร์บัคส์ควรตระหนักถึงความท้าทายที่พวกเขาจะต้องเผชิญในตลาดนั้น ก่อนที่สตาร์บัคส์จะถูกนำเข้ามาในสหรัฐอเมริกาด้วยซ้ำ ชาวออสเตรเลียได้ “เพลิดเพลินกับลาเต้เอสเปรสโซในร้านกาแฟที่ชาวกรีกและชาวอิตาลีตั้งขึ้น” ผู้บริโภคที่มีตลาดที่มีอยู่ก่อนแล้วเช่นนี้จำเป็นต้องปรับตัวให้ชินกับบริษัทใหม่ เสน่ห์ของร้านกาแฟในท้องถิ่นเป็นหนึ่งในแง่มุมที่สตาร์บัคส์ไม่มีและต้องใช้เวลาในการพัฒนา ในทำนองเดียวกัน ประชากรออสเตรเลียในท้องถิ่นส่วนใหญ่ต้องการรับประทานอาหารบางประเภทภายในร้านกาแฟ เช่น แซนวิชและของทานเล่นอื่นๆ ซีอีโอของ Starbucks เขาขัดขืนความคิดที่จะเสิร์ฟอาหารร้อนตั้งแต่วันแรก และเขาไม่เคยนึกภาพผู้คนมาที่ Starbucks เพื่อทานแซนด์วิช การขาดความสนใจและความเต็มใจที่จะสำรวจวัฒนธรรมกาแฟที่เป็นที่ยอมรับในออสเตรเลียส่งผลให้ประสิทธิภาพการทำงานไม่ดี และการปิดสถานที่ส่วนใหญ่ในท้ายที่สุด
สตาร์บัคส์ไม่มีความรู้เกี่ยวกับความชอบเพียงพอ และอาศัยแนวคิดที่ว่าออสเตรเลียเป็นชาวตะวันตกมากพอที่จะยอมรับได้ทันที ไม่มีหลักฐานว่าสตาร์บัคส์พยายามทำให้ตัวเองแตกต่างจากร้านในท้องถิ่นอย่างแท้จริง หรือเสนอโปรโมชั่นที่เย้ายวนใจเมื่อเปิดร้าน หากไม่มีส่วนประกอบเหล่านี้ โอกาสที่ Starbucks จะประสบความสำเร็จกับคู่แข่งไม่มากนัก ร้านกาแฟที่จัดตั้งขึ้นนั้นตอบสนองความต้องการของคนในท้องถิ่น ดังนั้นกาแฟคุณภาพต่ำกว่าในราคาที่สูงกว่ามากในเมืองธุรกิจที่มีประชากรสูงเหล่านี้จึงเกือบจะเป็นการดูถูกชาวออสเตรเลีย
เหตุผลสามประการ: วัฒนธรรมกาแฟท้องถิ่นขั้นสูง ก้าวของการขยายตัว และขาดความพยายามที่จะปรับตัว
ความสำเร็จในประเทศจีน
นับตั้งแต่วันแรกที่สตาร์บัคส์ได้ดำเนินการอย่างพิถีพิถันในประเทศจีนเกี่ยวกับเสาหลักสามประการของสังคมจีน ได้แก่ ครอบครัว ชุมชน และสถานะ Starbucks เข้าใจวัฒนธรรมจีนและปรับกลยุทธ์ในทันทีไม่เหมือนกับในออสเตรเลีย จากจุดเริ่มต้นของอารยธรรมจีน ครอบครัวเป็นแหล่งที่มาหลักของความมั่นคง การศึกษา และจิตวิญญาณของคนจีน ค่านิยมของลัทธิขงจื๊อในสังคมผูกมัดเด็กๆ และผู้ปกครองด้วยพันธะความรับผิดชอบร่วมกันที่แผ่ขยายไปตลอดทุกช่วงวัยของชีวิต พ่อแม่ควรมีส่วนร่วมอย่างมากในชีวิตของลูก ไม่ว่าจะเป็นการเลี้ยงดู การศึกษา และอาชีพการงาน และในทางกลับกัน เด็กควรเคารพและดูแลพ่อแม่เมื่ออายุมากขึ้น
Starbucks เข้าใจสิ่งนี้อย่างเต็มที่และทำให้ผู้ปกครองที่มีส่วนร่วมเป็นรากฐานที่สำคัญในการดำเนินงานด้านบุคลากร ตั้งแต่ปี 2555 สตาร์บัคส์ได้จัดงาน “Partner Family Forum” ประจำปี ซึ่งพนักงาน (ที่บริษัทเรียกว่า “หุ้นส่วน”) และผู้ปกครองสามารถเรียนรู้ร่วมกันเกี่ยวกับบริษัทและอนาคตของบริษัทในประเทศจีน “พันธมิตร” พูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์การทำงานในบริษัทและความเป็นผู้นำของ Starbucks แม้แต่ CEO Howard Schultz ก็พูดคุยกับผู้ปกครอง “คิดถึงการประชุมผู้ถือหุ้นประจำปี เรามีการประชุมผู้ปกครองประจำปีในกรุงปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ และเรามีส่วนร่วมประมาณ 90% เราไม่รู้ว่าใครหรือจะมากี่คน ในกรณีส่วนใหญ่ มีทั้งครอบครัว” ชาวจีนให้ความสำคัญกับชุมชนของตนอย่างมาก ซึ่งเดิมเรียกว่า “วงใน” ไม่ว่าจะเป็นบ้าน โรงเรียน หรือบริษัท พวกเขาหันไปหาแวดวงเหล่านี้เพื่อความภักดี ข้อมูล และการอนุมัติทางเลือกของพวกเขา
ด้วยเหตุนี้ Starbucks จึงออกแบบพื้นที่ค้าปลีกเพื่ออำนวยความสะดวกให้ “แวดวง” เหล่านี้มารวมกัน ไม่เหมือนกับในสหรัฐอเมริกาที่เก้าอี้ของสตาร์บัคส์มักเป็นที่หลบภัยของผู้ใช้แล็ปท็อปเพียงลำพัง Starbucks ของจีนได้รับการจัดวางเพื่อต้อนรับฝูงชน เสียงรบกวน และการพักผ่อน ในหลายกรณี พื้นที่นั้นใหญ่กว่าในสหรัฐอเมริกาถึง 40%
สรุป ทำไม Starbucks ถึงล้มเหลวในออสเตรเลีย แต่ประสบความสำเร็จในจีน ปัญหาส่วนหนึ่งคือรูปแบบธุรกิจดั้งเดิมของสตาร์บัคส์ไม่ได้แปลข้ามตลาด ความสำเร็จดั้งเดิมของสตาร์บัคส์มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างมากกับการที่นำวัฒนธรรมกาแฟของยุโรปเข้าสู่ตลาดที่ไม่มีประเพณี ออสเตรเลียมี วัฒนธรรมกาแฟที่ยอดเยี่ยมและเข้มข้นอย่างยางนาน และบริษัทต่างๆ อย่าง Starbucks พยายามอย่างหนักที่จะแข่งขันกับสิ่งนั้น Starbucks ประสบความสำเร็จในประเทศจีนเพราะทำในสิ่งที่สอดคล้องกับความสามารถหลักของบริษัท 100% นั่นคือ การแนะนำวัฒนธรรมกาแฟให้กับประเทศที่ยังไม่มี ในกรณีของออสเตรเลีย ได้พยายามนำวัฒนธรรมกาแฟของอิตาลีกลับคืนสู่ชาวอิตาลี [ชาวออสเตรเลีย] thaiguru
เครดิต : สล็อตเว็บตรง